Das Buch startet gleich mit den 10 Geboten unternehmerischen Handelns, und führt diese dann im Detail aus. Dies auf dem Hintergrund von 11 Megatrends im Wirtschaftsleben, die den Überlegungen hinterlegt werden. Ausgangspunkt ist eine vertiefte Auseinandersetzung mit Risiko, Unsicherheit und Ungewissheit. Während Risiken und Unsicherheiten mit Management- und Projektlogik bearbeitet werden können, ist bei Ungewissheit Unternehmertum gefragt. Vorab werden Hilfsmittel bereitgestellt, um das zu unterscheiden. Und im Zweifelsfall gilt: was wir steuern können, brauchen wir nicht vorherzusagen. Anregungen für das Nutzen von Zufällen auf dem Weg in die Zukunft werden ebenso ausgeführt wie das Gewinnen von Partnern, die an der Zukunft mittragen. Das Business Model von Osterwalder (siehe andernorts) wird mit Effectuation-Logik ergänzt, so dass es eher für Innovation eingesetzt werden kann und Geschäftsmodellinnovationsfaktoren dargestellt. Interessant ist die Darstellung von Start-Up-Situationen und die Erläuterung, weshalb sich keine guten Start-Up intern in bestehenden Firmen entwickeln können. Ferner werden einige Anwendungsformen von unternehmerischem Vorgehen in Firmen dargestellt.
Die Texte sind zwar praxisnah aber doch aus Betrieben, wo die wenigsten von uns an der Spitze sind: Die Beispiele kommen aber ausschliesslich aus internationalen Grossfirmen: 3M, IBM (mehrfach), Mini Autos usw. In der Schweiz haben 99.7% der Firmen weniger als 250 Angestellte – das begrenzt die Übertragbarkeit auf maximal 0.3% der Führungspersonen. Das Staunen, was Grosse Unternehmen tun können wird dafür umso grösser. Ersichtlich wird aber, wie sich Effectuation in diesen Organisationen zeigt; so ist es kann gedanklich die Anwendung der Gebote geübt werden, zur Konkretisierung braucht es aber andere Werke. Zudem wird glaubhaft belegt, dass Innovation in grossen Unternehmen vielen Hindernissen gegenübersteht, und dass diese über den Kauf und die Integration von Kleinfirmen und Startups – zum richtigen Zeitpunkt – am effektivsten zu Innovation kommen. Und damit also die unternehmerischste Aufgabe eigentlich einfach auslagern und einkaufen.